Celebrity Brands

Aujourd’hui, j’ai envie de vous parler… des marques de personnalités!

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Vous avez vu, aujourd’hui, il y a encore eu un autre lancement de marque d’influenceur star/ de célébrité…
J’ai écrit cette phrase la semaine dernière, ma main à couper qu’elle est toujours d’actualité cette semaine aussi! Chaque fois que j’en vois une se lancer (tous les deux jours, donc), je ne peux pas m’empêcher de me demander si toutes ces marques de personnalités seront toujours là dans 10 ans? Et c’est le sujet du Mémo de cette semaine!

Si tu es un influenceur ou une célébrité et que tu n’as pas lancé ta propre marque de cosmétiques, tu as raté ta vie, apparemment! 😉

Oui, j’ai vu pour la marque de Jennifer Anniston/ Ariana Grande/ l’instagrammeuse Nohalita/ Jonathan Van Ness de Queer Eye/ ma voisine du dessous qui a 200K sur TikTok… (rayez TOUTES les mentions inutiles)
Franchement , j’ai arrêté de ma préoccuper de tous les lancements de marques d’influenceurs et de célébrités parce qu’en ce moment, c’est quasiment tous les jours!

De l’innovation… ou du buzz?

Pour vous dire la vérité, à part quelques rares exceptions, je trouve que ces marques n’apportent pas grand chose de nouveau sur le marché et que de toute façon, on sent bien qu’elles ne sont pas là pour durer. Les personnes qui les lancent le savent très bien mais visiblement, ce n’est pas grave.

J’ai vraiment l’impression que l’idée derrière tous ces nouvelles marques, c’est de se lancer vite pour faire du cash rapidement et de profiter de leur popularité tant qu’elle est là, pas d’être innovant ou original.

Car si on voit énormément des lancements de ce genre en ce moment, il ne faut pas se leurrer: c’est parce que ça fait du buzz! On le sait, le business des cosmétiques se nourrit de nouveauté. Encore plus à l’ère des social media, il faut que le consommateur aie quelque chose à se mettre sous la dent quasiment tous les jours!

Pour une boutique multi-marques (au hasard Sephora US), les marques d’influenceurs ou de célébrités sont une occasion en or de proposer des nouveautés facilement, et à moindre coût car les consommateurs connaissent déjà les personnes derrière ces marques et qu’elles assurent la promo derrière juste en étant célèbres.

Et puis, l’autre avantage pour les revendeurs, c’est que cela se renouvelle souvent aussi. Une marque d’influenceur ou de célébrité chasse l’autre, mais au moins en attendant, tout ça fait du bruit et des revenus rapides! Vive la “Fast Beauty”!

Et du coup, ça rapporte vraiment?

Eh bien… pas tant que ça! Selon un article du Beauty Independent, les revenus des ventes des marques de personnalités ne représentent que 3% des ventes dans la catégorie prestige soin/ maquillage/ soin cheveux/ parfum.

La difficulté pour toutes ces nouvelles marques est en effet de fidéliser leur clientèle sur le long terme. Car s’il est plus ou moins “facile” pour les célébrités de créer l’évènement en se lançant dans l’aventure de l’entreprenariat et de susciter l’envie d’acheter leurs produit à leur lancement, il est clairement plus difficile de garder tous leurs nouveaux clients sur la durée…

Les formules des produits ne sont en effet pas spécialement innovantes dans leur grande majorité, et les marques reposent souvent uniquement sur le capital sympathie (ou aspirationnel) de la personnalité qui la promeut.

En plus, vous remarquerez, dans la communication de la plupart de ces marques, il y a toujours cette petite touche de greenwashing/ “Clean Beauty” déculpabilisante qui va bien. Comme ça, on n’a pas trop l’impression de polluer davantage en achetant les produits (spoiler alert: c’est faux!).

Vers un retour aux marques bien établies?

Maintenant je me demande quand même si tout ce vide, basé pour beaucoup sur le culte de la personnalité, ne va pas, de guerre lasse, faire revenir les consommateurs vers des marques “valeurs sûres” au bout d’un moment… 

Des marques qui sont là depuis longtemps et qui ont de vrais bons produits dans leur catalogue, et des vrais départements R&D capables de faire de vraies découvertes innovantes, pas des formules “Yuka-friendly”. Des marques qui ne lancent pas nécessairement des nouveautés toutes les 5 minutes mais qui cherchent plutôt à améliorer les formules de leurs produits stars de façon à ce qu’ils soient toujours d’actualité

Mon ami sur Instagram @sambythecounter a justement fait un post très intéressant là-dessus récemment sur son compte Instagram: Shiseido
Il explique que le groupe Shiseido a été le premier à se servir des biotechnologies pour fabriquer de l’acide hyaluronique. En effet, il y a quelques années, cet ingrédient bien connu des peaux déshydratées provenait des crêtes de coq (miam!) mais grâce au service Research & Development et aux moyens investis par le groupe Shiseido, il y a désormais d’autres techniques plus écologiques et cruelty-free de fabriquer l’acide hyaluronique! On peut désormais le synthétiser grâce à des bactéries par bio-fermentation 🙂

Ce n’est qu’un exemple parmi tant d’autres; je pense aussi au groupe L’Oréal qui a beaucoup fait pour proposer des alternatives aux tests sur les animaux, notamment sur les marchés où ils sont encore obligatoires pour les produits cosmétiques exportés comme la Chine (ça évolue dans le bons sens depuis peu, enfin!).

Si ces marques se décident à mettre toutes ces innovations plus en avant dans leur communication, ça pourrait tout à fait faire revenir des consommateurs blasés par l’uniformisation qui se profile dans les marques cosmétiques d’aujourd’hui…

Bref, les bonnes vieilles marques conventionnelles bien établies n’ont pas dit leur dernier mot!

Oui, je sais, je prends peut-être un peu mes rêves pour la réalité. Mais, sait-on jamais, sans doute qu’au bout d’un moment, les gens seront aussi lassés que moi et on pourra à nouveau se concentrer sur l’innovation? 🤞

Et bien entendu, je ne parle même pas du fait que toutes ces nouvelles marques (qui sont d’ailleurs presque toutes ” Clean ” 🙄) vont créer de l’inutile et du gaspillage au final avec leurs produits qui ne se vendront plus dans 6 mois. Tout en se vantant d’être “bonnes pour la planète “, bien sûr 🙃

Bref, vivement qu’on passe à autre chose!

Et vous, qu’en pensez vous? Est-ce que vous avez envie de soutenir ce type d’initiative, ou est-ce que vous vous êtes lassés aussi? Dites moi ça dans les commentaires! 🙂

Commentaires (14)

    • Bonjour,

      On ne peut que être d’accord. Je préfère m’occuper de ma peau avec des produits efficaces qui me conviennent plutôt que les marques de célébrités ou le dernier truc à la mode.
      Et ces produits qui me conviennent peuvent être clean conventionnels japonais Coréens français américains. Ce qui m’intéresse n’est pas qui est la célébrité qui la produit mais fait il du bien à ma peau ou dans le cas du maquillage est ce quil correspond à mes besoins?
      Et comme par hasard ce sont des marques comme hada labo paulas Choice ou autres qui ont une histoire et une vraie expérience de la cosmétique.
      Voilà pour mon pavé (rien à voir mais merci pour l’article pour le contour des yeux ahc je l’adore).
      Bonne journée

  1. Quand je vois une nouvelle marque lancée par une personnalité / influenceur je ne m’y attarde même pas. On sait tous qu’ils n’inventent rien (contrairement à ce qu’ils disent), les formules sont achetées toutes prêtes, leur seule touche personnelle est peut-être la senteur, et encore. Et je suus trop vieille pour croire au père noël et attribuer le fameux glow de JLo à l’huile d’olive!
    La cible pour ces marques est, dis moi si je me trompe, une clientèle très jeune. Et franchement, ça me fait mal au coeur quand je vois des ados dépenser des sommes conséquentes pour des daubes comme ex. le maquillage de Kylie.

    • Eh bien je ne suis pas certaine que la cible clientèle soit si jeune que ça, figure toi!
      Si je reprends l’exemple de J-Lo par exemple, je ne suis pas sûre que quelqu’un qui soit né après l’an 2000 soit fan au point d’acheter sa gamme de produits (pas donnés en plus), voire même soit conscient de son existence! 😉
      Donc j’imagine que l’audience pour toutes ces marques est assez large!

  2. La seule marque de “célébrité” qui, à ce jour et à ma connaissance, a dépassé les 10 ans de vie, c’est celle de Marlena.
    Les autres marques de ce type qui sont sorties depuis la crise du COVID me font lever les yeux aux ciel (au minimum) : entre celle qui vend du vent (littéralement) pour 12,99$, celui qui parle des champignons miraculeux qu’il a découvert alors qu’ils sont utilisés depuis longtemps dans la cosméto coréenne (mais bon, tant que quelqu’un de célèbre aux USA n’en parle pas, ça n’existe pas), celle qui se tartine d’huile d’olive et, surtout, le “spécialiste” qui, après avoir pas mal de temps bien bourré le mou à ses “followers” avec ses idées bien dogmatiques, sort bizarrement sa ligne de soin, ça fait beaucoup. De plus, les marques “clean” et compatibles avec ma plante verte, ça me fait grincer des dents.
    Franchement, ça fait vraiment opportuniste et “money grab”.

    • On est totalement d’accord!
      Clairement Marlena (avec la marque Makeup Geek) a vraiment conçu sa marque pour durer, et ça se voyait dès le début. Je pense qu’on peut dire que Rihanna avec Fenty Beauty est dans la même veine. Pareil pour Michelle Phan et EM Cosmetics.
      Il y a quand même quelques exceptions, c’est sûr!
      Mais comme tu dis, les dernières marques sorties ces derniers mois sont plutôt dans l’opportunisme assumé et ne seront sans doute plus là d’ici quelques années (mois?).

  3. Même si je suis pas intéressé, Fenty est un bon exemple de marque de célébrité parce qu’elle apportait vraiment quelque chose dans le milieu: l’inclusivité. C’était pas la première, pas la seule mais l’aura célébrité a permis de faire entendre le discours et de proposer une palette de produits qui allait jusqu’au bout du propos… pour le reste…

    C’est assez récent dans le skincare et make up, mais très vieux dans le parfum. Alain Delon, Omar Sharif, Catherine Deneuve, qui s’en souvient? Ça rappelle le débat qui avait lieu il y a 100 ans « le couturier est-il habilité à créer des parfums? » L’histoire a donné raison aux couturiers.

    C’est plus là multiplications des marques sans raison et sans propos qui est désolante que « qui est derrière? » on n’a pas besoin d’une Xème lotion au bha et d’une crème à l’acide hyaluronique de plus, clean ou pas, on a tout ce qu’il nous faut, merci. Ce que je regrette, c’est que ce genre de lancement attirent la lumière et la détourne des gens qui tentent de faire un peu autre chose… Le positionnement d’une marque comme Gallinée est un peu unique en France puisque la marque mise tout sur le microbiome avec une vraie communication sensée qui pourrait vraiment éduquer les gens et pourtant, on va parle de la crème de Noholita plutôt parce que… (parce qu’on est con, parce que, toi et moi sommes bien d’accord, c’est sans intérêt de proposer juste une crème hydratante de plus pour encombrer les étagères.)

    Bref, je suis pas très clair, mais j’avais un peu envie de raler, donc c’est BTY ALY qui prend…

    • Ah ah ah mais j’aime bien quand tu viens râler chez moi, surtout ne te prive pas! 😉
      Oui, on est d’accord, Fenty correspondait à un besoin réel et on avait sans doute besoin de la voix forte de Rihanna pour enfin faire entendre les besoins de tous les consommateurs! Mais son succès a provoqué par conséquence malheureuse toute une vague de lancements plus inutiles et opportunistes les uns que les autres, et clairement, ça pollue, dans tous les sens du terme!
      On va continuer à plutôt défendre les Gallinée, hein, ce sera mieux (je profite de ce message pour te dire qu’il te faut ABSOLUMENT leur dernière huile, même si je suppose que tu le savais déjà lol)

  4. Absolument d’accord avec et article. Pour ma part, en tant que professionnelle du marketing, j’admire la stratégie déployée par ces marques plus ou moins éphémères, mais en tant que beauty-addict elles ne m ‘attirent pas du tout.

  5. Ah tiens, c’est bizarre, je n’ai pas recu cet article via la newsletter (en même temps, ca fait des moi que je ne la reçois plus celle là) ni via mon feeder (les articles en anglais)…
    Quoi, il y a encore eu de nouveaux produits ? Je n’étais même pas au courant.
    Honnêtement, je m’en .. contrefiche, s’il y a des c.. rétins pour les acheter, cahcun gâche son fric comme il veut, ca se saurait si les humains et utilisateurs des réseaux sociaux, dans leur généralité, étaient intelligents…!!
    J’avoue ne jamais avoir été tenté par de tels achats ; en même temps, vu l’attention que j’y porte..
    L’avantage, avec le bio, c’est qu’au moins aucune “célébrité de monculsur la commode” ne s’y est vraiment lancé, trop peur du ridicule peut être ?
    Pour le reste, ce sont des personnes comme toi, Sonia Selaire, ou, le plus souvent, mes recherches, mes souvenirs, qui me convainquent.
    Je n’ais qu’une peau, pas envie de la bousiller avec des couenneries qui coutent la pollution de la Terre entière…
    Oui je suis de bonne humeur en ce jour ensoleillé en France !!

    • La newsletter a été envoyée un peu plus tard, mais elle a bien été envoyée pourtant! Regarde dans ton dossier spam peut-être? Si tu ne la trouves pas, je peux regarder ça avec ton adresse mail, tiens-moi au courant 🙂

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