La K-Beauty, pas seulement kawaii!

On m’aurait donc vraiment surprise, il y a quelques mois, si on m’avait dit que le Made in Korea était gage de qualité, que la Corée du Sud était à la pointe de l’innovation technologique pour les cosmétiques et aussi que j’utiliserai ces produits avec autant d’enthousiasme!

Bien sûr, j’avais déjà utilisé une BB crème, et aussi essayé un ou deux sheet masks (les fameux masques en tissus) mais toute cette avalanche de packagings mignons et rigolos ne me semblait pas vraiment sérieuse ni adaptée à mes besoins, en particulier pour les soins de la peau.  

A presque 40 ans, j’aime les produits de soin pointus et efficaces et j’avais du mal à croire que je puisse trouver ça dans une crème présentée dans un pot en forme de panda mignon kawaii, de ceux qui pourraient affoler les cours de récréation! 
(NB : oui, je sais bien que le mot kawaii est japonais et pas coréen mais dans la tête de beaucoup d’occidentaux, il est fortement associé à l’image de la K-Beauty, souvent qualifié d’ailleurs de « Kawaii Beauty »).

Cependant, je voyais mes blogs de skincare favoris (majoritairement anglo-saxons) qui se mettaient à accorder de plus en plus d’intérêt aux produits de beauté coréens… et ils étaient loin de les réduire à cette image de gadgets rigolos et sucrés dans laquelle les marchés occidentaux/ français semblent vouloir les enfermer!

Il suffit d’aller faire un tour au rayon K-Beauty de Sephora pour constater que l’accent est clairement mis sur des marques au conditionnement « kawaii » et sur des produits « faciles » à acheter et peu chers comme des crèmes pour les mains en forme de banane ou des baumes à lèvres parfumés à la cerise.

Mais comme j’ai pu m’en rendre compte en allant y voir de plus près lors de mon voyage à Séoul à l’automne dernier, le marché de la beauté coréen comprend des produits cosmétiques bien plus pointus et techniques que ce que peut nous laisser penser la sélection K-Beauty des distributeurs européens (et du Moyen-Orient aussi d’ailleurs, le rayon K-Beauty de Sephora à Dubaï est très similaire à celui des magasins Sephora français). Si on se base sur cette sélection de produits, on peut penser que les produits de beauté coréens s’adressent principalement à une clientèle jeune, tendance, qui recherche des produits fun et mignons. La marque importe peu, ce sont des produits gadgets, qui font l’objet d’achats impulsifs.

Cependant, tous ces produits coréens mignons ne sont en réalité que la partie émergée de l’iceberg. L’offre de la a K-beauty est en effet bien plus complexe et riche que ce que l’on pourrait croire mais les préjugés ont encore la vie dure…

Le miroir déformant des idées reçues:

La clientèle occidentale est souvent déconcertée par les produits de beauté coréens et ce, pour de nombreuses raisons.

Tout d’abord, certains produits de beauté coréens sont assez mal connus dans nos contrées (les essences, les ampoules, les sheet masks) et le rituel de soin en lui-même est perçu comme assez complexe pour une consommatrice occidentale lambda. Il existe énormément de produits différents, et la routine de soin peut être perçue comme ayant beaucoup d’étapes, surtout pour une cliente de cosmétiques occidentale lambda. L’approche de la beauté occidentale est souvent bien plus minimaliste. Les consommatrices européennes et américaines adorent les produits multitâches, on cherche plutôt à réduire le temps passé dans la salle de bain que l’inverse. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si le seul produit coréen qui s’est complètement démocratisé en Occident est la BB Cream, une crème qui promet un résultat soin, maquillage et protection solaire à la fois!

Les ingrédients utilisés dans les produits de beauté coréens sont souvent considérés comme trop « exotiques». Les consommateurs occidentaux peuvent être déroutés par des ingrédients inhabituels sous nos latitudes : bave d’escargot, venin d’abeille, champignons, ferments de racines variés… on croirait voir une potion magique quand on lit la liste d’ingrédients de certains produits coréens!

La consommatrice occidentale redoute également l’adjonction de produits « blanchissants ». Le vocabulaire compte et les mêmes produits se vendront mieux sur les marchés occidentaux avec l’appellation « éclaircissant» ou même « antitaches». Les actifs sont souvent les mêmes mais la clientèle occidentale n’est pas spécialement fan de la peau d’albâtre qu’affectionne les Coréens.

On peut ajouter à cela des critères induits par la stratégie publicitaire et marketing des marques coréennes qui cherchent à s’implanter en Occident:

En Occident, les marques coréennes ne sont pas forcément reconnues pour leur identité forte en tant que marque. Les magasins qui les distribuent ont tendance à mettre en avant les produits best-sellers plutôt que la marque elle-même. Chez Tony Moly, on connaît bien les baumes à lèvres en forme de pomme ou de cerise ou leur crème pour les mains banane rigolos mais peu de gens savent que la marque vend aussi des produits anti-âge plus sophistiqués au ginseng très prisés en Corée. Du coup, pour les clients, c’est assez compliqué de comprendre le concept global de ces marques et aussi de « s’attacher » à elles. La fidélisation de la clientèle pour les marques coréennes est une entreprise ardue dans ces conditions, en ayant juste une sélection très partielle de leurs produits, qui ne représente que partiellement la marque et déforment donc son identité réelle.

Les égéries utilisées par les marques coréennes sont assez peu connues en dehors de l’Asie. L’actrice de K-drama (= des feuilletons télévisés coréens) Jun Ji-hyun est une icône de beauté en Corée du Sud, capable de provoquer des ruptures de stock pendant des mois dans toute l’Asie dès qu’elle évoque le moindre rouge à lèvres. Elle est d’ailleurs le visage de plusieurs marques de beauté asiatiques. Mais elle est totalement inconnue en Europe, au Moyen-Orient ou aux Etats-Unis (à moins que vous soyez un fan de K-dramas) En même temps, les muses  de L’Oréal en France ou aux US s’avèrent difficilement “exportables” en Asie pour les mêmes raisons. Elles ne sont pas des visages célèbres là-bas non plus.

Enfin, il y a bien sûr les bons vieux clichés, avec en premier lieu, la peur de la mauvaise qualité, provoquée par la mauvaise réputation des produits asiatiques en général. On pense souvent (à tort) que la plupart des produits sont des contrefaçons, que les conditions de production peuvent être aléatoires, que la réglementation est moins stricte qu’en Europe… Le Made in Korea n’est pas encore un gage de qualité dans l’esprit des occidentaux, comme peut l’être davantage le Made in Japan.

L’avant-garde de la cosmétique:

Mais si l’on y regarde de plus près, la réalité du marché de la beauté en Corée du Sud est toute autre. Les Coréennes, ainsi que les Coréens d’ailleurs, sont en effet très friands de produits cosmétiques. Les hommes Coréens sont d’ailleurs les plus gros consommateurs de produits de soin au monde. De plus en plus de marques coréennes sortent d’ailleurs des produits de soin/ maquillage « non-genrés » car la demande pour des produits de beauté mixte est très forte (comme par exemple la marque coréenne Cosrx et son tout nouveau fond de teint cushion au packaging très neutre, noir et gris). 
Les consommateurs coréens sont également très « éduqués » sur la peau, et la meilleure façon d’en prendre soin.

La beauté en Corée est l’alliance parfaite de connaissances séculaires d’ingrédients actifs reconnus (ginseng, thé vert, ingrédients fermentés…) et des dernières innovations cosmétiques : un vrai mariage de rêve! Les laboratoires coréens sont en effet les plus innovants du moment. Beaucoup de marques occidentales viennent d’ailleurs faire fabriquer leurs produits en Corée, surtout ceux qu’ils veulent présenter comme des produits très originaux, car la technologie cosmétique disponible en Corée est considérée comme ayant plus de 10 ans d’avance sur le reste du monde.  
Je pense par exemple à Sisley et sa nouvelle crème, le Baume-en-eau à la Rose Noire à la technologie Water Drop, qui permet à la crème de transformer sa texture de baume en eau (comme son nom l’indique) à l’application. Cette technologie existe en Corée depuis plusieurs années  et a été utilisée chez de nombreuses marques comme chez Dr Jart, par exemple.

Certaines marques de cosmétiques coréennes existent depuis plus de 50 ans et ont une réputation de prestige dans toute l’Asie, comme par exemple la sublime marque Sulwhasoo. Pour vous situer, les produits Sulwhasoo sont offerts aux femmes (des) chef d’états en visite en Corée du Sud pour vanter les mérites de la cosmétique à la coréenne.
Il est donc faux de penser toutes les marques coréennes sont des marques nouvelles et trendy mais qui ont une fâcheuse tendance à disparaître après seulement quelques années en magasin.

Cependant, il est vrai que le nombre de marques de cosmétiques a littéralement explosé en Corée ces dernières années: il y a 5 ans, il y avait 1200 marques en Corée, en 2017, il y en a près de 10000 (source : Fat Mascara podcast). Le marché de la beauté coréenne est extrêmement dynamique.

L’innovation et la créativité sont donc sans cesse sollicités car ces marques lancent en moyenne 20 à 30 nouveaux produits par an (en moyenne, les marques occidentales tournent plutôt autour de 10 à 20 par an). Le budget Recherche et Développement est d’ailleurs très conséquent. Amorepacific, un énorme conglomérat de marques coréen, un peu l’équivalent de  L’Oréal en Corée, a dépensé l’an dernier près de 100 millions de dollars en R&D (source: Beautytap).

Les Coréens sont une clientèle beauté très exigeante et éduquée et si un produit est seulement gadget, il ne survivra pas dans l’univers extrêmement compétitif du marché de la beauté coréenne. D’ailleurs certaines marques occidentales le savent très bien et viennent tester leurs produits auprès de cette clientèle, car si leur produit passent les tests de satisfaction en Corée, il est quasiment sûr de plaire dans le reste du monde, la clientèle de Corée étant plutôt difficile à impressionner (source: Fat Mascara podcast).

La technique du layering, qui privilégie l’application de plusieurs produits à la suite, comme un genre de « millefeuilles » cosmétique, est certes éloignée des habitudes de la cliente occidentale mais elle n’est pas aussi farfelue et excessive quand on en comprend les règles. C’est une très bonne méthode pour maintenir l’hydratation optimale de la peau et s’assurer d’une action hydratante en profondeur. En effet, le fait de superposer des fines couches de produits aux textures fluides permet une hydratation bien plus profonde de la peau qu’une couche de crème épaisse qui va plutôt rester en surface.  
Et c’est une technique que beaucoup de beauty addicts connaissent et utilisent depuis des années (sans forcément la nommer) car elle a fait ses preuves et donne d’excellents résultats.

Evidemment, dans la presse occidentale, certains journalistes voulant faire dans le sensationnalisme parlent toujours d’une routine coréenne ultra longue à 10 ou 15 étapes mais la réalité du layering en Corée du Sud est bien plus pragmatique. La plupart des coréennes font une routine plus simple avec 4 ou 5 produits. Mais ceux-ci sont toujours très bien choisis, et avec des ingrédients judicieux et adaptés aux besoins de leur peau.

Un dernier point, et pas des moindres, les coréens sont parfaitement conscients que la protection contre les rayons UV est le geste anti-âge le plus efficace qu’il soit. Pour le coup, et c’est un vœu pieux, tout le monde devrait vraiment s’en inspirer car le soleil est reconnu comme étant la principale source de photo-vieillissement. Lors de mon voyage à Séoul en Septembre dernier, j’ai adoré voir les coréens rechercher l’ombre à tout prix quand ils étaient dehors et j’ai même vu des grand parasols aux carrefours des grands croisements, installés là pour créer de l’ombre pendant que l’on attend pour traverser. Les coréens, et les asiatiques en général, se protègent énormément du soleil, toute l’année pour préserver la jeunesse et la santé de leur peau.
Sacrée différence culturelle avec la France par exemple où les produits solaires sont encore très associés à la plage. La protection quotidienne contre les UV, à l’année, n’est pas encore rentrée dans les mœurs (mais on y vient petit à petit, avec des produits solaires avec un packaging moins connoté « plage ». Comme par exemple Bioderma et son produit perfecteur SPF30 ainsi que son spray SPF30 Hydrabio, des produits pensés pour une utilisation plus quotidienne et à la ville.)

L’avenir radieux de la K-Beauty:

La Corée est désormais plus encline à exporter son savoir-faire et sa culture de la beauté au-delà de l’Asie, alors que ça n’a pas toujours été le cas. La clientèle principale de la Corée pour les cosmétiques a longtemps été la Chine voisine. Hors, au printemps 2017, la Chine a interdit l’exportation des cosmétiques coréens pour « punir » la Corée du Sud, en conséquence d’une décision militaire prise par le gouvernement sud-coréen (le déploiement d’un système de défense contre les missiles appelé THAAD), à laquelle la Chine est fermement opposé. La situation s’est depuis arrangée entre les deux pays mais la Corée sait qu’elle ne peut désormais plus dépendre d’un seul pays pour l’exportation de ses produits en ces temps instables et qu’il faut donc qu’elle s’ouvre davantage à d’autres marchés. Et la première étape de cette ouverture s’est fait tout naturellement aux Etats-Unis, avec laquelle la Corée a toujours eu de forts liens stratégiques, commerciaux et politiques. La présence d’une forte communauté coréenne-américaine aux USA a bien entendu facilité ce processus. L’immigration coréenne aux Etats-Unis est même la troisième plus importante du pays (après celle des mexicains et des philippins).

En conséquence, la K-Beauty fait désormais partie intégrante du paysage des cosmétiques américains.  Il y a eu un réel changement de la perception des produits de beauté coréens chez les consommateurs américains ces dernières années. Considérés au départ avec un peu de scepticisme et d’amusement (Un produit à la bave d’escargot ? Comme c’est étrange!), ils sont désormais distribués beaucoup plus largement et sont en passe de devenir des produits de beauté courants aux Etats-Unis, qu’on peut trouver bien plus facilement, jusque dans n’importe quel drugstore américain.

Cette volonté d’implantation sur le marché occidental les a également poussés à adapter leur offre. Par exemple, leurs fameux produits « blanchissants » sont plutôt qualifiées de produits « éclat » ou qui aident à homogénéiser la pigmentation. Le traitement de l’hyperpigmentation est d’ailleurs une demande courante en Occident où comme on l’a vu, la protection solaire n’est pas forcément un sujet très maîtrisé. Les taches sont en effet l’une des conséquences d’une exposition solaires trop importante.

Autre conséquence de la volonté d’adaptation au marché occidental, l’offre de couleurs pour les produits teints des marques coréennes s’élargit (il était temps !). En Corée, le choix de teintes est souvent très limité, on ne trouve souvent que deux teintes, clair à sous-tons jaunes et clair à sous-tons roses. Mais aux Etats-Unis, une marque de maquillage ne peut décemment pas lancer un fond de teint avec seulement deux couleurs. On parle de plus en plus de la notion d’inclusivité en maquillage, ou le fait de penser les gammes comme pouvant s’adresser à toutes les carnations. Je pense par exemple à Fenty Beauty, la marque de maquillage de Rihanna et son lancement avec 40 nuances de fond de teint, ce qui qui a beaucoup fait parler dans le monde de la beauté.
Donc quand Amorepacific a décidé de lancer ses deux marques phares sur le marché américain, Innisfree et Laneige, l’offre de couleurs des produits pour le teint a dû être complètement repensée et les deux marques proposent désormais une palette de couleurs bien plus adaptée aux différentes carnations des consommatrices américaines.

D’autre part, de plus en plus de marques s’implantent en tant que marques complètes, et non plus en proposant seulement les best-sellers comme cela a été le cas jusqu’ici (chez Target, CVS etc).  En effet, on voit encore beaucoup de K-Beauty shops dans les magasins américains avec une sélection de «produits-héros» mais beaucoup de marques ont fait le choix d’ouvrir des bureaux aux Etats-Unis et de distribuer une très large partie de leur catalogue (comme par exemple les marques Belif, Dr Jart, et beaucoup de marques du groupe Amorepacific) et surtout la communication est faite sur mesure, par une équipe américaine.  Les marques qui choisissent cette stratégie se détachent d’ailleurs de plus en plus des «K-Beauty shops» et lancent leur gamme sans forcément insister sur le fait qu’elles viennent de Corée.  C’est le cas de la marque Dr Jart, par exemple, avec son nom de marque bien pratique car peu de gens savent que c’est une marque coréenne, et pensent plutôt à une marque dermato américaine. 
Ou encore la marque cosmétique de luxe Sulwhasoo, qui s’est lancée sur le site marchand du grand magasin Nordstrom (un peu l’équivalent US de nos Galeries Lafayette) avec une bonne partie de son catalogue, et sans être reléguée au rayon « K-Beauty ».

Côté communication, toutes ces marques de cosmétiques coréennes ainsi que les distributeurs de celles-ci font de plus en plus appel à leurs meilleurs défenseurs, j’ai nommé les bloggeurs spécialistes de la K-Beauty. Ceux-ci sont en effet souvent sollicités pour répandre la bonne parole et s’adresser aux consommateurs (par exemple, la blogueuse de K-Beauty pionnière 50 shades of snail qui travaille comme beauty editor pour la boutique en ligne de K-Beauty Beautytap). Beaucoup de boutiques en ligne spécialisées dans la K-Beauty font en effet des vidéos informatives et des parties éditoriales/ blog sur leurs sites pour « éduquer » le consommateur occidental à ces nouveaux gestes et produits. Les blogueurs sont donc considérés comme des experts voire des consultants qua les marques n’hésitent pas à solliciter pour améliorer leur contenu. L’ancien eshop de K-Beauty Memebox (un des premiers sur le secteur aux US) a même carrément décidé d’arrêter la vente de produits pour se consacrer à l’information (voire la formation) des consommateurs, se voulant une sorte d’équivalent de Tripadvisor, mais pour la K-Beauty.

Est-t-il possible que cette différente approche du marché américain, désormais plus ouverte à la K-Beauty, se propage dans le reste du monde ?

Evidemment, la situation de l’Amérique du Nord est assez spécifique et ce pour différentes raisons. Il y a tout d’abord la forte présence d’une communauté asiatique au sein de la population, qui est plus ouverte à la K-Beauty, surtout si elle est popularisée par des influenceurs américains d’origine coréenne (les youtubeuses Hey Claire, Jen Clothesencounter, Chriselle Lim etc).

En outre, le marché de la beauté aux US est majeur et toujours à la recherche de nouveautés. C’est un marché extrêmement dynamique et la K-Beauty offre une différente approche, ainsi que des tonnes de produits excitants à explorer pour un consommateur avide de nouveautés.

Beaucoup de tendances beauté américaines influencent le reste du monde et se propagent souvent très rapidement. Il est donc très probable qu’on voit de plus en plus de marques de cosmétiques coréennes arriver sur d’autres marchés comme l’Europe ou le Moyen-Orient.

En conclusion:

La K-Beauty est donc bien plus qu’un packaging en forme de panda. C’est une offre cosmétique riche et complète, qui comprend de multiples facettes.

La facette ludique a beaucoup été mise en avant dans le passé, probablement car cet aspect était le plus facile d’accès pour une clientèle profane. Mais l’offre de la beauté coréenne comprend également des très belles marques à l’identité forte capables de séduire une clientèle occidentale exigeante.

Cette facette plus technique commence tout juste à être visible en dehors de l’Asie et le consommateur occidental devrait très vite comprendre que la K-Beauty va bien plus loin que des packagings rigolos. Pour s’exprimer pleinement, cette complexité et cette richesse d’offre a cependant besoin d’être transmise aux consommateurs occidentaux et la stratégie d’exportation des marques coréennes y fera sans doute pour beaucoup.

Pour l’instant, le gros des efforts commerciaux de la Corée du Sud pour l’exportation de ses cosmétiques se concentre sur les Etats-Unis mais l’Europe est clairement la prochaine grande étape. Le groupe coréen Amorepacific a d’ailleurs choisi Paris pour l’ouverture du premier corner européen de leur marque de prestige Sulwhasoo. La marque est désormais présente sous la coupole des Galeries Lafayette Hausmann à Paris, lieu d’implantation hautement stratégique dans le monde de la beauté en Europe. Ce grand magasin est une très belle vitrine et ce n’est probablement que le début de l’ascension pour la K-Beauty de prestige en Europe!